Максим Гришаков: уход IKEA никому не пойдет на пользу

После объявления IKEA об уходе из России у ее главного отечественного конкурента Hoff повысились продажи. Однако гендиректор Hoff Максим Гришаков уверен, что в долгосрочной перспективе отсутствие конкуренции приведет к деградации рынка. В интервью РИА Недвижимость он также рассказал, что происходит с мебельным рынком в нынешних реалиях, какие новые форматы появятся у компании и почему продажи мебели зависят от новостроек.

– Максим, сейчас российский бизнес, да и мировой тоже, оказались в новой экономической реальности. Что изменилось для Hoff?

– Для нас изменилось примерно то же самое, что для большинства других бизнесов. У многих сломалась логистика и возникли проблемы с поставками. Правда, нам все-таки полегче благодаря тому, что последние пять лет Hoff выстраивал производственную базу в России, сотрудничая с мебельными фабриками. Также в нашей экосистеме есть несколько собственных фабрик. Сегодня 80% того, что мы продаем, производится в России, поэтому в целом в плане поставок мы чувствуем себя комфортно.

Что касается доли импорта, то там в моменте были сложности. Мы не понимали, как оплачивать товар, привозимый из Европы, Китая и Турции. Товар застревал в пути, и было непонятно, как его вести. Сейчас все более-менее наладилось, но стало дольше и дороже. Цены очень сильно выросли, причем они начали расти еще до последних событий. Например, доставка морского контейнера из Китая год назад стоила тысячу-две евро, дошла до 15 тысяч, но сейчас снижается до 7-8 тысяч. Некоторые контракты пришлось просто останавливать. Отдельные поставщики из Европы сами не готовы дальше с нами работать. К счастью, импорта из Европы было совсем мало.

«

Вообще, для нас важно, чтобы полки были с товаром. И сегодня, придя в любой из наших магазинов, вы не увидите пустых полок и отсутствия тех или иных товаров. При том, что кроме проблем с поставками в марте еще был ажиотажный спрос. Да, где-то что-то подвымылось, но широкая база поставщиков позволяет быстро находить замену.

– С чем связан ажиотажный спрос, и что люди покупали чаще?

– Когда случился конец февраля, буквально через неделю начал расти спрос на крупную мебель. Шкафы, диваны, кухни и так далее. Люди ждали, что рубль будет дешеветь и побежали тратить, пока цены не выросли. Упор был на крупное и дорогое, количество товаров в чеке тоже увеличилось – раньше в среднем покупали две вещи, теперь четыре. В марте были пиковые две недели, когда продажи выросли почти вдвое от текущего уровня, но спрос быстро вернулся на начало февраля.

Были даже казусные ситуации. Обычно клиенты борются за сроки доставки, хотят как можно скорее. Теперь же некоторые стали просить, чтобы диван, например, привезли через месяц или два. Где это возможно, мы шли навстречу, но были случаи, что не получалось.

Фактически это просто реализовывался спрос из будущего. Те, кто планировали купить позже, купили сегодня, значит, этих продаж в дальнейшем уже не будет. Уже сейчас мы видим, что продажи возвращаются на прежний уровень. Крупные товары люди купили, теперь начали докупать товары для дома. Сейчас большой прирост у посуды, штор, жалюзи, различного текстиля.

– Вы с проблемами логистики и импорта в основном справились, а мебельный рынок в целом?

«

– Самые большие проблемы в премиальном сегменте. Там иная бизнес-модель, без больших магазинов и трафика, но с точечными салонами и каталогами. Там покупают мебель на заказ из Европы, в частности, из Италии и Германии. У нас тоже был ряд премиальных линеек в ассортименте, и мы столкнулись, во-первых, со сложностями с поставками, во-вторых, с тем, что сегодня люди не готовы покупать очень дорогие товары.

Определенные сложности есть в сегменте товаров для дома. В нем есть торговые сети и отдельные магазины, которые занимаются разной посудой, инвентарем, и так далее. Многое поставляется из Китая. Раньше китайцы предоставляли отсрочку платежа. То есть ты привез, продал и только потом оплатил. Фактически оборотный капитал позволял работать на товарном кредите. Сейчас некоторые китайские фабрики стали переходить на предоплату. Крупный бизнес еще может с этим справиться, имея кеш и альтернативных поставщиков. Мы, например, от тех, кто хотел перевести нас на предоплату, просто отказались. А вот средним и мелким компаниям приходится нелегко. Им нужно брать кредиты, потом конвертировать их в валюту, а это сложный процесс.

– Какие товары могут исчезнуть из продажи?

«

– Могут возникнуть сложности со стеклом, в частности, с такими позициями, как бокалы и фужеры. Не в самом дешевом сегменте, где можно купить стакан за 30 рублей, а в более дорогом, где большая доля чешских, немецких, швейцарских производителей. Какие-то товарные запасы, думаю, пока имеются, но они могут скоро закончиться. То же самое касается премиальных столовых приборов. Позже все это, конечно, снова появится, коммерсанты всегда найдут способ привезти. Только стоить уже будет дороже. Какие-то позиции будут замещены китайскими, которые, кстати, не всегда хуже, и если человек не ценитель, разницы он не заметит.

Вообще, чем крупнее зарубежная компания-производитель, тем большее давление она испытывает в такие времена – со стороны рынка, инвесторов, акционеров, общественного мнения. Мелким производителям это не так критично, им бизнес важнее политики. Поэтому, думаю, многие с радостью продолжат нам продавать.

– Что сегодня происходит с ценами?

– Как правило, рост цен начинается от поставщиков. Мы, ритейлеры, физически ничего не производим, а закупаем и продаем. Где-то с начала марта поставщики начали повышать цены. Задача ритейлеров не принимать эти цены. Стандартная история. Но если повышение действительно обосновано, на каком-то этапе приходится принимать, ведь ты тоже не хочешь, чтобы твоя партнерская фабрика разорилась. Специфика мебельных фабрик в том, что они закупают материалы на короткий горизонт, и когда возникают сложности с тем же импортом, им приходится повышать расценки. В последние недели в моменте они могли прыгать на 15-30%.

Если смотреть в совокупности, то в среднем наши товары подорожали на 10-15%, и теперь цены понемногу снижаются. Вообще ценообразование для нас очень важно. Над ним у нас работают целые отделы, это что-то между наукой и искусством. Надеюсь, если курс доллара останется на уровне 75-80 рублей хотя бы на какой-то горизонт, то общее повышение цен против января будет минимальным, процентов на 10.

– Если рост цен все же неизбежен, как будете стараться сдерживать?

– Ритейл – низкомаржинальный бизнес, с огромными расходами на магазины. Поэтому сдерживать за счет маржи мы не можем. Пока, к сожалению, ничего нового не придумано, кроме работы с поставщиками. Любой закупщик знает, что каждое удорожание поставок – это потери в продажах и, соответственно, недополучение им бонусов. Поэтому они все нацелены на то, чтобы держать закупочные цены на минимальном уровне. А если поставщик необоснованно поднимает цены, искать других, более гибких поставщиков.

– В последнее время в России строится много нового жилья и можно предположить, что это каким-то образом влияет на мебельный рынок…

– Да, он очень чувствителен к количеству новостроек. Человек, въезжающий в новое жилье, покупает много мебели. Соответственно, на наши продажи влияет то, сколько новостроек покупается. Поэтому мы пристально следим за строительством и спросом, и те же льготные ипотечные программы очень важны для нас.

«

Причем рынок первичного жилья так устроен, что квартиру покупаешь сегодня, а въезжаешь позже – пока дом построится, пока сделаешь ремонт… Поэтому большие продажи новостроек в прошлом году начнут отражаться на продажах мебели в этом. Однако очевидно, что квартир в этом году будет куплено меньше, что даст нам негативный эффект в следующем.

– Наверняка вам нравится инициатива Минпромторга продавать новостройки с мебелью?

– Идея хорошая. Мы уже со многими застройщиками на самом деле сотрудничаем. С кем-то мы работаем по кросс-промо – они нас рекламируют, а мы даем скидки их покупателям. Есть и более углубленные программы, например, под конкретного застройщика мы можем делать рум-сеты и помогать меблировать квартиры. Мы сейчас проводим такие эксперименты, это действительно отдельный канал сбыта.

Правда, там приходится учитывать некоторые нюансы. Например, если человек хочет купить новостройку с мебелью, то от момента покупки до сдачи может пройти несколько лет. Мебель за это время может уже устареть, сняться с производства, появятся другие форматы, дизайны. К тому же ее где-то все это время надо хранить, а это дорого, и она может испортиться. Но это технические моменты, они решаемы, а в целом инициатива интересная.

– Если застройщики будут обязаны на законодательном уровне сдавать новостройки с мебелью, нет ли у вас опасения, что будет создана какая-нибудь условная "Росмебель" и вам не найдется места в новой системе?

«

– Мое личное мнение: я не очень верю, что жесткое госрегулирование может принести глобальную пользу. С точки зрения предпринимательства это не совсем правильно, ведь тогда выигрывает не тот, кто делает лучший товар или предоставляет более качественный сервис, а кого назначат. Поэтому я всегда за живую конкуренцию.

Если же все-таки будет сильное регулирование, мы будем участвовать в тендерах. Думаю, у нас неплохие шансы, потому что в России не так много компаний, которые могут предоставить большой объем и распределить его по всей стране.

– Некоторые крупные застройщики в рамках своих экосистем создают собственные мебельные производства. Оттягивают ли они на себя вашу потенциальную долю?

– Я думаю, да. Вовсе не обязательно, что мы обеспечивали бы всех их клиентов, они в любом случае покупали бы в разных местах. Но в целом да, это определенная конкуренция. Мне кажется, самые большие застройщики все-таки начнут делать свое, а вот средним и маленьким это будет сделать сложно.

– Давайте поговорим о возможном уходе из России вашего главного конкурента – IKEA. Что изменилось для вас с момента, когда она объявила об уходе?

– IKEA так же, как и мы, обширно представлена в крупных городах, и мы пересекались примерно в 80% локаций. Хотя, как и в фуд-ритейле, у нас люди ходят в разные магазины, и тех, кто предпочитает только IKEA или Hoff, немного.

«

Да, часть людей, которые ходили в IKEA, пришли к нам. Мы видим это по возросшему трафику. Это наложилось на ажиотажный спрос, поэтому пока таких клиентов трудно вычленить. Почувствовать можно на конкретных примерах. Например, в IKEA были мегапопулярны встроенные гардеробные шкафы. У нас тоже были похожие, но продавались меньше. Теперь же распродали их все и не успеваем производить новые. По другим категориям пока сказать сложно. Но в целом выручка магазинов Hoff в городах, где была IKEA, выросла в диапазоне от 5 до 25% в зависимости от региона.

Вообще, из того, что мне известно, не особо-то кто-то планирует съезжать. За два дня работы после объявления об уходе они сделали месячные продажи и до сих пор обрабатывают эти заказы. Офисы тоже продолжают работать. Более того, у них планировалось к открытию летом и осенью два-три магазина. Там по-прежнему идут стройки и ремонты. Я не очень верю, что IKEA действительно окончательно уйдет. Думаю, они, как и все, надеются на смягчение санкционной политики. Возможно, через пару месяцев ситуация станет более понятной.

Лично я считаю, что уход IKEA никому не пойдет на пользу. Весь мой прежний опыт говорит, что как только снижается конкуренция, начинает снижаться качество, скорость, инновации. Никто тебя уже не держит в тонусе. Когда есть динамика и сильные игроки, в итоге выигрывают все. Рынок становится больше, число клиентов растет, количество переходит в качество.

– Будет ли готов Hoff нанять сотрудников IKEA, если они вдруг останутся без работы?

– Наем сотрудников скорее привязан не к наличию или отсутствию конкурентов, а к своим собственным потребностям. Так или иначе, у нас постоянно идет ротация, и какие-то сотрудники приходят в Hoff из IKEA и наоборот. Не думаю, что мы будем целенаправленно стремиться нанять всех оттуда и создавать суррогатные места. Если же продажи будут расти и понадобятся новые сотрудники, конечно, нам гораздо выгоднее взять подготовленных людей, с опытом на этом рынке. Здесь мы полностью открыты и никаких дискриминаций у нас нет. Но пока вала обращений не было, я так понимаю, что IKEA продолжает всем выплачивать зарплату.

– Не было ли у вас до последних событий планов по выходу на международные рынки?

– Таких планов у акционеров не было, и в этом я с ними согласен. Выход в другие страны был бы расфокусом. У нас есть еще куча белых пятен в России. Не полностью охвачены города-полумиллионники, не говоря уже о трехсоттысячниках.

У нас есть план по открытию новых магазинов и мы не стали от него отступать. Например, чуть больше месяца назад мы открыли магазин в Новосибирске и через пару недель там же открываем второй. Они расположены по разным берегам Оби и двумя магазинами мы фактически покрываем весь город.

Открытие новых магазинов мы точно не остановим. Хотя нужно учитывать, что открывать гипермаркет в 10-15 тысяч квадратных метров очень долго и достаточно дорого, к тому же они больше подходят для миллионников. Поэтому в рамках своей стратегии мы активно думаем над новыми форматами. Например, мне нравится идея открывать небольшие студии в торговых центрах, своего рода шоу-румы. Там будут представлены основные товары, а весь ассортимент можно посмотреть по каталогу, на экранах и обсудить с консультантами. Такие точки можно открывать за два-три месяца и при необходимости быстро закрывать. Не нужно вкладываться в оборудование, в огромное количество персонала. Житель небольшого города может заказать и онлайн, и тогда для него Hoff – лишь название в интернете. А вот если в городе есть вывеска и место, где работают конкретные люди и куда можно прийти с претензией, некоторые барьеры уже снимаются. Мы верим в эту концепцию и будем ее активно прорабатывать.

– Вы возглавили Hoff сравнительно недавно. Что может измениться в компании с вашим приходом, особенно учитывая, что у вас был "цифровой" опыт?

«

– Мы рассчитываем увеличивать долю онлайн-продаж. У нас очень большая команда разработчиков, мы улучшаем сайт, приложения. Мы не можем в магазине выставить 100 тысяч товаров, стандартная точка в 10 тысяч квадратных метров может вместить только 30 тысяч. А в онлайне можно делать что угодно. Онлайн-продажи сейчас растут намного быстрее офлайна, примерно в два с половиной раза. И если сейчас на онлайн у нас приходится 30-31% продаж, то наша цель в 2024 году довести их до 50%. Это много. В среднем по ритейлу в разных индустриях показатели составляют 10 – 20-25%.

Я считаю, что Hoff может усилить свое позиционирование а-ля "мебель для всех" и более четко донести до людей свои конкурентные преимущества. Кроме того, мы случайно узнали, кризис помог, что многими Hoff воспринимался как иностранная компания и они боялись, что мы тоже уйдем. Поэтому теперь под названием мы пишем "Всегда с вами", давая понять, что мы никуда не уходим.

Беседовал Константин БАЛАКИН