Покупатель квартир в новостройках премиум- и элит-класса помолодел, и теперь портрет клиента в сегменте дорогого жилья стал совсем не похож на образ, к которому привыкли "старожилы" рынка. Директор по маркетингу девелоперской компании Insigma Кирилл Бортов рассуждает, почему так происходит, и что нужно сегодняшнему покупателю дорогой недвижимости.
Вычислить молодость
Для начала несколько слов о том, на чем базируются заявления о снижении возраста покупателя дорогого жилья. Эту тенденцию в своих офисах продаж мы наблюдаем уже несколько лет, но подтвердить ее эмпирическим путем решили только сейчас. Для этого в течение нескольких месяцев проводился опрос среди покупателей квартир в новостройках премиум- и элит-класса в разных районах Центрального административного округа Москвы. В общей сложности респондентами стали около 250 клиентов. И здесь нужно оговориться: это не просто "случайные" люди, а реальные покупатели, заключающие сделки.
С одной стороны, 250 респондентов — не очень много. Но если сравнить этот показатель с объемами договоров долевого участия, заключаемых в строящихся жилых комплексах премиум- и элит-класса Москвы, то данная цифра будет выглядеть весьма внушительно. Так, в первом квартале 2018 года в рассматриваемом сегменте было зарегистрировано немногим менее 500 ДДУ на покупку квартир и апартаментов. Таким образом, количество опрошенных покупателей — это половина данного объема. То есть уровень репрезентативности очень высок. И полученным результатам вполне можно доверять.
Омолаживающий эффект биткоина
А теперь небольшой экскурс в историю рынка элитной недвижимости. На протяжении довольно долгого времени основным покупателем в этом сегменте был состоятельный мужчина в возрасте 50-65 лет. В начале двухтысячных средний показатель начал постепенно снижаться, за 10-15 лет возрастной диапазон опустился до 45-55 лет. Уже тогда много говорили о том, что покупатель "сильно помолодел", но никто не мог представить, что возраст основного контингента покупателей дорогой недвижимости опустится ниже отметки в 40 лет. Но это произошло, и сейчас в среднем по 60% покупателей квартир в премиальных и элитных новостройках — это молодые люди в возрасте до 40 лет. Более того, сейчас начинает формироваться категория и более "юных" покупателей — тех, кому еще не исполнилось 30-ти. По нашим оценкам, таких клиентов 9,1%, а тех, кому за 50 — 10,8%.
Почему именно сейчас снижение возраста покупателя жилья премиум- и элит-класса происходит столь стремительно? Причин тому несколько. Во-первых, возраста 30-40 лет сегодня достигли те, кто рос в период активной компьютеризации, и сегодня эти молодые люди вполне могут себе позволить покупку дорогого жилья.
Еще одна категория молодых покупателей также связана с цифровыми технологиями. Это те, кто сумел сколотить капитал на взрывном росте стоимости криптовалют. Конечно, успешных инвесторов, которые купили биткоин за несколько долларов, а спустя несколько лет продали с тысячекратной выгодой и заработали сотни тысяч и даже миллионы долларов, единицы, но на рынке дорогого жилья такие примеры есть.
Кроме того, важную роль в "омоложении" покупателя сыграло снижение порога входа на рынке дорогих новостроек. Если в первом квартале 2014 года самая доступная квартира премиум-класса на столичном первичном рынке оценивалась в 330 тысяч, то сегодня "входной билет" в премиальных новостройках в Центральном административном округе оценивается примерно в 150 тысяч долларов. То есть уровень стартовых цен в долларовом эквиваленте опустился более чем в два раза.
Ну и наконец, нельзя сбрасывать со счетов ипотеку: снижение ставок стало пропуском в дорогой сегмент для тех, кто раньше мог позволить себе только жилье бизнес-класса. Это подтверждают и результаты опроса: 30% покупателей моложе 40 лет привлекают заемные средства. А среди старшего поколения таких покупателей 25%.
"Элитка" на новый лад
Осталось разрешить важный вопрос: как этот тренд влияет на премиальный и элитный рынок? Опрос покупателей позволил выявить ряд точек, по которым предпочтения молодых людей сильно отличаются от возрастных покупателей. К примеру, обе группы клиентов считают самым важным фактором при выборе проекта его локацию. Однако в возрастной категории до 40 лет данный критерий отметили 69% респондентов, тогда как среди покупателей более старшего поколения критичной локацию считают 77%. При этом для взрослых клиентов фактор наличия инфраструктуры не играет значительной роли (29%), а среди молодых на этот аспект обращают внимание 43% участников опроса. То же самое касается и окружения: 12% покупателей в возрасте до 40 лет отметили этот критерий как значимый, а более взрослые — лишь 8%.
Естественно, девелоперы премиального и люксового жилья должны учитывать эти изменения при проектировании новых жилых комплексов. Для повышения конкурентоспособности проекты должны становиться более технологичными, функциональными и рациональными. Подобный подход обеспечит востребованность проектов на меняющемся рынке и позволит сохранить продажи на высоком уровне.
Первое, на что нужно обратить внимание застройщикам, — это локация. "Золотая миля" и Патриаршие пруды в большей степени привлекают старшее поколение покупателей. Молодые предпочитают близость к деловым или культурным центрам. Не случайно самым востребованным районом в ЦАО сегодня является Пресненский. Высокий спрос обеспечивает соседство с "Москвой-Сити". Не менее популярны новостройки рядом с культурными кластерами, такими как "Винзавод" или Artplay, парк "Зарядье". Предложение премиального жилья в этих местах ограничено, однако в последнее время здесь стали появляться новые проекты.
Второй момент — это архитектура. Молодые покупатели дорогого жилья много путешествуют, они видят, как формируются города в Европе или США. Если возрастной покупатель склонен к классике, то клиенты в возрасте до 40 лет не имеют столь ярко выраженных стилевых предпочтений. Для них важнее, чтобы проект органично вписывался в окружающее пространство. К сожалению, в Москве можно встретить немало жилых домов, архитектурная концепция которых разрабатывалась без оглядки на окружение.
Третий важный пункт включает в себя технологии. Современные инженерные коммуникации — это само собой разумеется. Но для привлечения молодых и состоятельных клиентов нужно закладывать в проект больше. Предустановленные элементы системы "умный дом", энергосберегающие технологии, wi-fi на территории комплекса, зарядные станции для электромобилей на подземных и гостевых парковках, мобильные приложения для жильцов.
Впрочем, все эти вещи лежат на поверхности. Но чтобы их увидеть и принять девелоперам нужно изменить собственные представления о том, кто является покупателем дорогого жилья. Без кардинального расширения возрастного диапазона потенциальных клиентов есть риск самим раньше времени "выйти на пенсию".
