Метеорологи заявили, что лета в Москве не будет, а тут еще и желто-оранжевые уровни опасности периодически гоняют горожан и туристов из-под одной крыши под другую. Вот только не любая "крыша" может оказаться приветливой. Почему торговый и ресторанный бизнес выставляет случайных посетителей на улицу, отбивая всякое желание вернуться, и как превратить ливень в бесплатного промоутера, сайту "РИА Недвижимость" рассказал генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty, совладелец сети магазинов разливного и крафтового пива "Биркофф" Антон Белых.
В пятницу, 30 июня, когда в Москве ожидался библейский потоп, а прошел всего лишь сильный дождь с грозой, PR-директор крупной девелоперской компании на своей странице в Facebook пригласила всех, кого стихия застигнет на Тверской, укрыться от дождя и урагана в офисе компании, пообещав напоить гостей кофе и накормить плюшками. Увы, далеко не все компании исповедуют схожие принципы организации бизнеса и заботы об окружающих. Во время сильных ливней и ураганов люди с улиц забегают в первый попавшийся магазин или кафе в поисках укрытия. Но вместо того чтобы принять таких гостей, администраторы и охранники магазинов, а особенно, кафе и ресторанов, выгоняют этих людей на улицу, не понимая, что воля случая, вполне возможно, забросила к ним нового клиента, которых в нынешнее время многим операторам так не хватает, чтобы вовремя оплачивать аренду помещений и зарплаты персоналу.
"Либо заказывайте, либо уходите", — вот самый распространенный девиз всех администраторов и мордоворотов-охранников, встречающих промокших людей на входе в заведение. И ладно бы речь шла про мишленовский ресторан со средним чеком в 300 долларов и более, который могут позволить себе единицы случайных гостей, где царит особая атмосфера, и простым смертным делать там совершенно нечего. Но точно так же клиентов выгоняют из массовых кофеен, баров и просто забегаловок, куда может пойти каждый желающий как минимум несколько раз в месяц.
С одной стороны, поведение хостес можно понять: в периоды сильного, а особенно, спонтанного ливня, людей в помещение может набиться столько, что не останется места для клиентов, которые либо уже потратили какие-то деньги, либо только планируют их оставить в кафе или магазине, "лишние" люди также могут создать неудобства для гостей.
Но ведь на природные катаклизмы можно взглянуть и с другой стороны. Например, вспомните, сколько денег вы тратите на рекламу, промоушен и продвижение с одной лишь целью: заставить человека хотя бы зайти в ваш магазин или кафе. Что если рассматривать ливень и ураган как бесплатных промоутеров, которые с честью выполнили свою задачу и наполнили ваше заведение людьми, которых вы ждали? В этом случае ситуация уже совсем иная.
Да, возможно, именно сейчас человек, забежавший в первую попавшуюся пивнушку или кофейню, не хочет ни пива, ни кофе, но пока на улице льет как из ведра, он, скорее всего, от вас никуда не уйдет по доброй воле. А значит, персонал вполне может использовать это время, чтобы завербовать нового лояльного клиента.
Например, человеку, пережидающему стихию, можно рассказать про отличия арабики от робусты, про преимущества средней обжарки кофе или про тонкие и едва уловимые отличия стиля пива APA от American IPA, про которые он в обычное время и при обычном визите не стал бы даже слушать, а купил бы "три пинты" "Жигулевского" и пластиковый стаканчик "Нескафе". А можно рассказать человеку обо всех акциях, которые проводятся у вас в кафе или магазине именно сейчас или на постоянной основе, про новинки, график работы, параллельно предложив выпить чашку кофе, продегустировать пиво или новый эксклюзивный сорт сидра, который есть именно сейчас, но в принципе бывает он крайне редко, заодно таким образом выяснив, что из вашей продукции может быть интересно клиенту и почему он раньше к вам никогда не заходил. Да, ожидать от такого хода 100%-ной конверсии не стоит, но даже один постоянный клиент стоит того, чтобы перетерпеть присутствие нескольких человек в заведении в течение ливня.
Ну и не стоит забывать, особенно, сетевым операторам, что если из одного вашего заведения клиента выгнали под дождь, то вы никакими "плюшками" уже не сможете заманить его ни в одно из заведений всей своей сети, которые вы с таким упорством открываете в лучших местах города, оплачивая космические арендные ставки. Неудобства от "лишних" людей можно перетерпеть и даже повернуть все себе на пользу, а вот утраченную лояльность вернуть практически невозможно.
Именно поэтому, если я когда-нибудь соберусь покупать квартиру в новостройке, я первым делом посмотрю, что сейчас предлагает компания, чей PR-директор звал всех жертв стихии к себе в офис на кофе с плюшками. И друзьям порекомендую!
