МОСКВА, 14 декабря - РИА Новости, Феликс Сандалов. Оценка бренда одной из крупнейших девелоперских компаний России - "Интеко" - варьируется от 500 тысяч до 5 миллионов долларов, но репутационные риски могут довести до отрицательных значений, так что отказ новых владельцев от него вполне обоснован, считают эксперты, опрошенные агентством "Прайм".
Холдинг "Интеко" был основным активом Елены Батуриной, супруги бывшего столичного мэра Юрия Лужкова. Основным приобретателем выступил бизнесмен, совладелец группы "БИН" Микаил Шишханов (95%), ООО "Сбербанк Инвестиции" приобрело 5%. Сумма сделки не разглашалась, однако, по данным СМИ, она заметно снизилась от первоначально предполагавшейся суммы в 1,2 миллиарда долларов после погашения Батуриной значительной части кредитов. Проданы были 100% акций ЗАО "Интеко", ЗАО "Патриот" и всех принадлежащих им производственных и проектных структур.
"Оценка бренда - вопрос субъективный, мировые лидеры рынка измеряются миллиардами долларов. Но это такие же условные миллиарды, как и цена картины Матисса или Да Винчи, потому что их все равно никто не будет продавать, это скорее важно для сравнительных характеристик", - предупреждает президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.
"Случай с "Интеко" несколько другой - бренд российский, и цена сразу другая, потому что, гипотетически если предполагать, стоимость нового бренда с такой же репутацией, позиционированием и характеристиками была бы 10 миллионов евро. "Интеко" имеет определенные репутационные издержки, поэтому он таких денег стоить не будет и снижающий коэффициент может доходить до 50%, но дурная слава очень быстро забывается", - говорит эксперт.
Бренд административный
Бренд - это узнаваемая торговая марка, вызывающая эмоции в голове потребителя и желание ассоциировать себя с ней, а "Интеко" - это вещь в себе, объясняет креативный директор компании "Amlinsky - креативные стратегии" Андрей Амлинский.
"Товарный знак "Интеко" может стоить до 500 тысяч долларов, но репутационные риски могут его довести до отрицательных показателей", - полагает управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко.
Сейчас, скорее всего, бренд имеет отрицательную стоимость. "Конечно, у них есть известность, узнаваемость у потребителей и при продаже третьим лицам, которые не в курсе ситуации, она имеет ценность, но в этом вряд ли будут участвовать неинформированные люди, так что на них это вряд ли повлияет", - соглашается Амлинский.
По словам Еремеенко, доля бренда у непотребительских компаний в капитализации небольшая. У Сбербанка , например, она может составлять 20-25%, в то время как у "Газпрома" - в районе 2%, у "Интеко" примерно на этом же уровне. "Так что, учитывая репутационные издержки, отказ от этого бренда может быть правильным решением", - заключает эксперт.
Бренд "Интеко" когда-то был раздут административным ресурсом, теперь он им же и отягощен, поэтому думаю, что сейчас он не имеет существенной рыночной ценности, полагает Амлинский.
"Ситуация с "Интеко" достаточно типовая, потому что как только закончился лоббизм, появилось большое количество претендентов на претензии к компании, и в этом случае они могут перевесить", - подытожил Андреев из Depot WPF.
И прежний неплох
Вместе с тем, и прежний бренд еще может сослужить новым владельцам добрую службу, говорит генеральный директор Fenix Consult Group Екатерина Крупецкая.
"Безотносительно негативной истории, бренд "Интеко" обладает атрибутами бренда - то есть индивидуальностью и прежде всего известностью, определенным ресурсом доверия, как бы это странно ни казалось, потому что с какими-то контрагентами он вел честные операции", - уверен Андреев из Depot WPF.
То, кому принадлежал бренд, будет уже всем не важно, мы можем сказать, что в слепом опросе люди точно будут указывать на то, чем занимается компания под этим названием - девелопментом, строительством, продуктами нефтехимии, что очень важно для бренда, объясняет президент Depot WPF.
"На мой взгляд, если ничего не делать, не менять название, политическая обстановка позабудется и все будут ориентироваться на то, как компания оперирует на рынке, и стоимость ее бренда будет только расти, потому что будет восстанавливаться репутация и он будет работать сам на себя, к тому же у него долгая история", - сказала Крупецкая.
