Рынок недвижимости одним из первых в России принял удар мирового финансового кризиса, который заставил большинство крупных игроков пересмотреть планы своего развития. В результате многие девелоперы, уже заморозившие часть своих проектов и сократившие штат сотрудников, вынуждены отказаться и от услуг коммуникационных групп для промоушена своей деятельности.
О том, как изменилась ситуация на рынке PR-услуг в сфере недвижимости осенью 2008 года, "РИА Новости – Недвижимость" рассказали представители некоторых PR-агентств Москвы.
Тенденции
Говоря о последних тенденциях на строительном рынке России, руководитель московского офиса коммуникационного агентства SPN Ogilvy Дмитрий Комендантов отметил, что многие строительные компании начали пересматривать свои маркетинговые бюджеты уже в конце третьего квартала.
О том, как изменилась ситуация на рынке PR-услуг в сфере недвижимости осенью 2008 года, "РИА Новости – Недвижимость" рассказали представители некоторых PR-агентств Москвы.
Тенденции
Говоря о последних тенденциях на строительном рынке России, руководитель московского офиса коммуникационного агентства SPN Ogilvy Дмитрий Комендантов отметил, что многие строительные компании начали пересматривать свои маркетинговые бюджеты уже в конце третьего квартала.
"В первую очередь, сокращение девелоперскими компаниями расходов на маркетинговые услуги сказалось на рынке прямой рекламы, однако и на рынке коммуникационных услуг мы уже сегодня отмечаем снижение активности со стороны клиентов", – указывает партнер коммуникационной группы Modus Иван Синицын.
По мнению экспертов, если спрос на такие традиционные услуги PR-агентств как организация мероприятий или реклама, падает, то общий объем заказов за счет сохранения интереса к другим видам услуг пока еще существенно не снижается.
"К наиболее востребованным услугам коммуникационных агентств можно отнести антикризисные коммуникации, PR-сопровождение сделок по слиянию и поглощению, брендинг и разработку фирменного стиля для новых компаний, образующихся в результате слияний, внутрикорпоративные коммуникации. И, конечно, остается в цене креатив, так как в условиях сокращения бюджетов яркие идеи становятся одним из основных факторов эффективности PR-кампаний", – уверен Комендантов.
Тем не менее некоторые PR-агентства уже считают свои потери среди клиентов.
Клиент уходит…
Как рассказывает исполнительный директор PR-агентства Agenda Дина Павлова, мировой финансовый кризис уже внес свою негативную корректировку в деятельность агентства.
"Наши клиенты на рынке недвижимости, с некоторыми из которых мы работали по нескольку лет, сейчас приостановили действующие абонентские контракты на период декабрь – январь. Это решение было принято на прошлой неделе. Однако это временная мера - они планируют вернуться к сотрудничеству в феврале 2009 года", – отмечает она.
По словам Павловой, действия компаний можно объяснить тем, что в декабре – январе ожидается сезонное затишье на рынке недвижимости, во время которого не стоит ожидать анонсирования новых проектов или других глобальных новостей, "поэтому компании не видят смысла в PR-активности в этот период".
"Получается, что сегодня на рынке недвижимости совпали сезонность и стагнация, связанная с кризисом. Год назад, например, также происходило уменьшение общих объемов работы в околопраздничный период, но никто не приостанавливал контракты", – продолжает она.
Исполнительный директор PR-агентства Agenda отказалась назвать компании, которые в настоящий момент приостановили действующие абонентские контракты.
О наметившемся снижении спроса на услуги коммуникационных групп рассказывает и Синицын.
По его мнению, в последние несколько лет на рынке девелопмента появилось большое количество новых игроков. Именно эти компании сегодня подверглись влиянию мирового финансового кризиса, и им приходится отказываться от привлечения PR-агентств для продвижения своих продуктов, тогда как крупные компании просто сокращают объемы взаимодействия с ними.
"Мы ожидали даже еще большего оттока клиентов, чем у нас произошел. Наиболее стабильные игроки на рынке сохраняют свою активность, хотя с некоторыми из них ведется дискуссия о сокращении объемов предоставляемых услуг. Крупные компании все равно останутся на рынке", – указывает собеседник РИА Новости.
Синицын также не стал называть компании, которые прекратили сотрудничество с Modus.
В то же время на некоторых PR-агентствах влияние мирового финансового кризиса отразилось не в виде приостановки контрактов и оттока клиентов, а в виде изменения характера предоставляемых им услуг.
"Один из наших клиентов, которого мы не хотели бы называть, в целях экономии во время кризиса решил с января 2009 года перейти на проектное обслуживание, не предполагающее ежедневной работы, как при абонентском обслуживании. Иными словами, эта компания будет обращаться к нам для того, чтобы мы собрали пресс-конференцию или свозили журналистов в пресс-тур от случая к случаю", – рассказывает генеральный директор PR-агентства "Правила Общения" Юлия Зинкевич.
По словам Зинкевич, постоянными клиентами агентства, работающими на рынке недвижимости, в настоящий момент являются компании IntermarkSavills, Honka, Immo Industry Group (IIG).
"Мы работаем не только с недвижимостью, но и с одеждой, кино, luxury-товарами и все постоянные клиенты нашего PR-агентства, за одним исключением, продлили контракты на следующий год. Мы знаем, что эти компании сократили рекламу и посчитали, что PR в нынешних условиях будет более эффективным инструментом для привлечения клиентов", – добавляет она.
Вместе с уже упомянутыми PR-агентствами, несколько коммуникационных групп на рынке PR услуг, пожелавших остаться неназванными, также отмечают полный отказ или временную приостановку контрактов со стороны компаний, работающих на рынке недвижимости.
… но надеется вернуться
Как рассказывает "РИА Новости – Недвижимость" директор департамента PR и рекламы компании "Усадьба" Светлана Земцова, приостановка их сотрудничества с PR-агентством была вызвана объективными факторами на рынке недвижимости.
"Действительно, декабрь и январь – это месяцы спада активности, и рынок недвижимости всегда начинает развиваться только в феврале. Кроме того, в конце сентября – в октябре в результате кризиса среди клиентов обозначилась тенденция выжидания и наблюдения за изменениями на рынке. Именно поэтому, продолжение маркентинговой активности в том же объеме, который был и ранее, значило бы бить в никуда", – уверена она.
Земцова поясняет, что сейчас на рынке есть два вида клиентов: те, у кого есть живые деньги и кто испытывает острую потребность в приобретении квартиры, и те, кто отложил покупку жилья на следующий год и использует свои деньги для других нужд.
"Те, у кого была потребность – она у них осталась, и они сами отслеживают изменения на рынке. Новые же покупатели в ближайшее время точно не появятся", – заявляет Земцова.
По ее словам, взаимодействие с коммуникационными группами действительно было остановлено на два месяца, "однако экономия не является главной задачей и это вовсе не значит, что мы его прекратили полностью".
В холдинге "Миэль" также признали изменение во взаимодействии с PR-агентствами, отметив при этом, что "Миэль" находится в более выгодных условиях, так как сильная команда специалистов внутри компании способна при необходимости самостоятельно обеспечивать PR-поддержку холдинга".
"В настоящий момент перед всеми компаниями стоит задача оптимизировать издержки, в том числе и в области коммуникаций. Мы пересмотрели свои PR-программы, часть из них сокращена или приостановлена на один – три месяца", – рассказывает директор по связям с общественностью холдинга "Миэль" Екатерина Куманина.
Как уточняет Куманина, прежде всего, пересмотр PR-программ коснулся вспомогательных программ, новых проектов и программ, направленных на расширение активности.
"Мы традиционно пользуемся услугами PR-консультантов и в условиях кризиса действующие договора остались с теми, кто смог оперативно и гибко отреагировать на ситуацию", – констатирует она.
Уверенность в своих внутренних PR-ресурсах также выражают и в Mirax Group.
"За последний год корпорация Mirax Group значительно повысила узнаваемость на рынке, как в России, так и за рубежом. Сегодня мы решили взять небольшую паузу, временно приостановив действие контрактов с PR-агентствами, тем более что в условиях снижения деловой и информационной активности, которое традиционно наблюдается в период декабрь-январь, мы вполне можем положиться на свои внутренние ресурсы", – указывает директор департамента маркетинга корпорации Mirax Group Дмитрий Сахно.
Бесплатный PR в расчете на будущее
Как часто отмечают эксперты, для некоторых компаний кризис и снижение активности на рынке недвижимости в России может не только привести к потерям, но и сыграть позитивную роль в перспективе. В настоящий момент, уверяют специалисты, изменение спроса на PR-услуги неизбежно приведет к снижению цен на них, что в дальнейшем может быть использовано некоторыми игроками рынка недвижимости для создания и развития сильного бренда.
Кроме того, рассказывает Синицын, в последнее время наблюдается и снижение "уровня шума" на рынке недвижимости. До кризиса только ленивый не говорил о себе, тогда как сегодня многие компании временно прекратили активные действия, считает он.
Вместе с тем, подчеркивает Комендантов, в настоящий момент компаниям невыгодно понижать коммуникационную активность, "ведь в условиях падения платежеспособного спроса возрастет конкуренция за клиентов".
"Чтобы удержать последних клиентов, нужно продолжать взаимодействие с ними. В любом случае, кризис рано или поздно закончится, и выиграет та компания, которой удастся поддержать эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями", – размышляет он.
По мнению же Синицына, должна быть продолжена в первую очередь стабильная информационная политика с поправкой на кризис.
"И если первое время силами своей пресс-службы компания может и справится с потоком информации, то со временем у них могут возникнуть с этим большие трудности", – обращает внимание он.
В сложившейся ситуации можно было бы ожидать, что некоторые PR-агентства предложат своим клиентам разного рода интересные предложения на время кризиса. И действительно, некоторые из них, как, например, агентство Agenda, уже озаботились об этом.
"Мы рассчитываем на то, что наши постоянные клиенты продолжат сотрудничество с нами с февраля. Для того, чтобы в ближайшие два месяца не потерять достигнутые результаты и не начинать всю работу сначала, мы предложили им временно продолжить сотрудничество на безвозмездной основе. Они пока еще думают над нашим предложением, так как оно было сделано совсем недавно", – рассказывает Павлова.
По ее словам, агентство понимает, что помощь некоторым компаниям на данном этапе находится в их прямых интересах, так как "если сейчас мы поддержим их, то, может быть, они быстрее к нам вернутся".
"Я знаю, что некоторые компании сделали пакет антикризисных предложений, и мы сейчас тоже над этим работаем. Этот пакет, в частности, включает, помимо PR-услуг, размещение прямой рекламы по себестоимости, все работы по верстке материалов перед размещением, а также аналитические работы для оперативной корректировки маркетинговой активности компании. Мы уже даже перевели на этот пакет некоторое количество клиентов, так как в сегодняшней ситуации клиенты стремятся четко понимать отдачу с каждого потраченного рубля", – заключает Синицын.
По мнению экспертов, если спрос на такие традиционные услуги PR-агентств как организация мероприятий или реклама, падает, то общий объем заказов за счет сохранения интереса к другим видам услуг пока еще существенно не снижается.
"К наиболее востребованным услугам коммуникационных агентств можно отнести антикризисные коммуникации, PR-сопровождение сделок по слиянию и поглощению, брендинг и разработку фирменного стиля для новых компаний, образующихся в результате слияний, внутрикорпоративные коммуникации. И, конечно, остается в цене креатив, так как в условиях сокращения бюджетов яркие идеи становятся одним из основных факторов эффективности PR-кампаний", – уверен Комендантов.
Тем не менее некоторые PR-агентства уже считают свои потери среди клиентов.
Клиент уходит…
Как рассказывает исполнительный директор PR-агентства Agenda Дина Павлова, мировой финансовый кризис уже внес свою негативную корректировку в деятельность агентства.
"Наши клиенты на рынке недвижимости, с некоторыми из которых мы работали по нескольку лет, сейчас приостановили действующие абонентские контракты на период декабрь – январь. Это решение было принято на прошлой неделе. Однако это временная мера - они планируют вернуться к сотрудничеству в феврале 2009 года", – отмечает она.
По словам Павловой, действия компаний можно объяснить тем, что в декабре – январе ожидается сезонное затишье на рынке недвижимости, во время которого не стоит ожидать анонсирования новых проектов или других глобальных новостей, "поэтому компании не видят смысла в PR-активности в этот период".
"Получается, что сегодня на рынке недвижимости совпали сезонность и стагнация, связанная с кризисом. Год назад, например, также происходило уменьшение общих объемов работы в околопраздничный период, но никто не приостанавливал контракты", – продолжает она.
Исполнительный директор PR-агентства Agenda отказалась назвать компании, которые в настоящий момент приостановили действующие абонентские контракты.
О наметившемся снижении спроса на услуги коммуникационных групп рассказывает и Синицын.
По его мнению, в последние несколько лет на рынке девелопмента появилось большое количество новых игроков. Именно эти компании сегодня подверглись влиянию мирового финансового кризиса, и им приходится отказываться от привлечения PR-агентств для продвижения своих продуктов, тогда как крупные компании просто сокращают объемы взаимодействия с ними.
"Мы ожидали даже еще большего оттока клиентов, чем у нас произошел. Наиболее стабильные игроки на рынке сохраняют свою активность, хотя с некоторыми из них ведется дискуссия о сокращении объемов предоставляемых услуг. Крупные компании все равно останутся на рынке", – указывает собеседник РИА Новости.
Синицын также не стал называть компании, которые прекратили сотрудничество с Modus.
В то же время на некоторых PR-агентствах влияние мирового финансового кризиса отразилось не в виде приостановки контрактов и оттока клиентов, а в виде изменения характера предоставляемых им услуг.
"Один из наших клиентов, которого мы не хотели бы называть, в целях экономии во время кризиса решил с января 2009 года перейти на проектное обслуживание, не предполагающее ежедневной работы, как при абонентском обслуживании. Иными словами, эта компания будет обращаться к нам для того, чтобы мы собрали пресс-конференцию или свозили журналистов в пресс-тур от случая к случаю", – рассказывает генеральный директор PR-агентства "Правила Общения" Юлия Зинкевич.
По словам Зинкевич, постоянными клиентами агентства, работающими на рынке недвижимости, в настоящий момент являются компании IntermarkSavills, Honka, Immo Industry Group (IIG).
"Мы работаем не только с недвижимостью, но и с одеждой, кино, luxury-товарами и все постоянные клиенты нашего PR-агентства, за одним исключением, продлили контракты на следующий год. Мы знаем, что эти компании сократили рекламу и посчитали, что PR в нынешних условиях будет более эффективным инструментом для привлечения клиентов", – добавляет она.
Вместе с уже упомянутыми PR-агентствами, несколько коммуникационных групп на рынке PR услуг, пожелавших остаться неназванными, также отмечают полный отказ или временную приостановку контрактов со стороны компаний, работающих на рынке недвижимости.
… но надеется вернуться
Как рассказывает "РИА Новости – Недвижимость" директор департамента PR и рекламы компании "Усадьба" Светлана Земцова, приостановка их сотрудничества с PR-агентством была вызвана объективными факторами на рынке недвижимости.
"Действительно, декабрь и январь – это месяцы спада активности, и рынок недвижимости всегда начинает развиваться только в феврале. Кроме того, в конце сентября – в октябре в результате кризиса среди клиентов обозначилась тенденция выжидания и наблюдения за изменениями на рынке. Именно поэтому, продолжение маркентинговой активности в том же объеме, который был и ранее, значило бы бить в никуда", – уверена она.
Земцова поясняет, что сейчас на рынке есть два вида клиентов: те, у кого есть живые деньги и кто испытывает острую потребность в приобретении квартиры, и те, кто отложил покупку жилья на следующий год и использует свои деньги для других нужд.
"Те, у кого была потребность – она у них осталась, и они сами отслеживают изменения на рынке. Новые же покупатели в ближайшее время точно не появятся", – заявляет Земцова.
По ее словам, взаимодействие с коммуникационными группами действительно было остановлено на два месяца, "однако экономия не является главной задачей и это вовсе не значит, что мы его прекратили полностью".
В холдинге "Миэль" также признали изменение во взаимодействии с PR-агентствами, отметив при этом, что "Миэль" находится в более выгодных условиях, так как сильная команда специалистов внутри компании способна при необходимости самостоятельно обеспечивать PR-поддержку холдинга".
"В настоящий момент перед всеми компаниями стоит задача оптимизировать издержки, в том числе и в области коммуникаций. Мы пересмотрели свои PR-программы, часть из них сокращена или приостановлена на один – три месяца", – рассказывает директор по связям с общественностью холдинга "Миэль" Екатерина Куманина.
Как уточняет Куманина, прежде всего, пересмотр PR-программ коснулся вспомогательных программ, новых проектов и программ, направленных на расширение активности.
"Мы традиционно пользуемся услугами PR-консультантов и в условиях кризиса действующие договора остались с теми, кто смог оперативно и гибко отреагировать на ситуацию", – констатирует она.
Уверенность в своих внутренних PR-ресурсах также выражают и в Mirax Group.
"За последний год корпорация Mirax Group значительно повысила узнаваемость на рынке, как в России, так и за рубежом. Сегодня мы решили взять небольшую паузу, временно приостановив действие контрактов с PR-агентствами, тем более что в условиях снижения деловой и информационной активности, которое традиционно наблюдается в период декабрь-январь, мы вполне можем положиться на свои внутренние ресурсы", – указывает директор департамента маркетинга корпорации Mirax Group Дмитрий Сахно.
Бесплатный PR в расчете на будущее
Как часто отмечают эксперты, для некоторых компаний кризис и снижение активности на рынке недвижимости в России может не только привести к потерям, но и сыграть позитивную роль в перспективе. В настоящий момент, уверяют специалисты, изменение спроса на PR-услуги неизбежно приведет к снижению цен на них, что в дальнейшем может быть использовано некоторыми игроками рынка недвижимости для создания и развития сильного бренда.
Кроме того, рассказывает Синицын, в последнее время наблюдается и снижение "уровня шума" на рынке недвижимости. До кризиса только ленивый не говорил о себе, тогда как сегодня многие компании временно прекратили активные действия, считает он.
Вместе с тем, подчеркивает Комендантов, в настоящий момент компаниям невыгодно понижать коммуникационную активность, "ведь в условиях падения платежеспособного спроса возрастет конкуренция за клиентов".
"Чтобы удержать последних клиентов, нужно продолжать взаимодействие с ними. В любом случае, кризис рано или поздно закончится, и выиграет та компания, которой удастся поддержать эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями", – размышляет он.
По мнению же Синицына, должна быть продолжена в первую очередь стабильная информационная политика с поправкой на кризис.
"И если первое время силами своей пресс-службы компания может и справится с потоком информации, то со временем у них могут возникнуть с этим большие трудности", – обращает внимание он.
В сложившейся ситуации можно было бы ожидать, что некоторые PR-агентства предложат своим клиентам разного рода интересные предложения на время кризиса. И действительно, некоторые из них, как, например, агентство Agenda, уже озаботились об этом.
"Мы рассчитываем на то, что наши постоянные клиенты продолжат сотрудничество с нами с февраля. Для того, чтобы в ближайшие два месяца не потерять достигнутые результаты и не начинать всю работу сначала, мы предложили им временно продолжить сотрудничество на безвозмездной основе. Они пока еще думают над нашим предложением, так как оно было сделано совсем недавно", – рассказывает Павлова.
По ее словам, агентство понимает, что помощь некоторым компаниям на данном этапе находится в их прямых интересах, так как "если сейчас мы поддержим их, то, может быть, они быстрее к нам вернутся".
"Я знаю, что некоторые компании сделали пакет антикризисных предложений, и мы сейчас тоже над этим работаем. Этот пакет, в частности, включает, помимо PR-услуг, размещение прямой рекламы по себестоимости, все работы по верстке материалов перед размещением, а также аналитические работы для оперативной корректировки маркетинговой активности компании. Мы уже даже перевели на этот пакет некоторое количество клиентов, так как в сегодняшней ситуации клиенты стремятся четко понимать отдачу с каждого потраченного рубля", – заключает Синицын.
