Краткий пересказ от РИА ИИ
- Рекламные бюджеты крупнейших игроков российского рынка недвижимости сократились в первом полугодии 2026 года на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
- Совокупный рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился на 11,2%, при этом девелоперы и другие игроки рынка недвижимости урезают рекламные бюджеты почти вдвое быстрее среднего по рынку.
- Крупнейшим рекламодателем категории в первой половине 2026 года стал «Циан», направивший на продвижение 871 миллион рублей.
- Наружная реклама сохранила статус главного инструмента продвижения для 30 крупнейших застройщиков России в первом полугодии, заняв 51,5% медиасплита.
- Руководители и собственники девелоперского бизнеса пришли к выводу, что наращивание рекламной активности не способно спасти ситуацию на фоне падающего спроса и высоких банковских ставок.
МОСКВА, 10 авг - РИА Недвижимость. Рекламные бюджеты крупнейших игроков российского рынка недвижимости сократились в первом полугодии 2026 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 23% - примерно до 5 миллиардов рублей, сообщил РИА Недвижимость руководитель платформы "Постмаркетинг" Игорь Бевзенко.
«
"По итогам первого полугодия 2026 года совокупные рекламные затраты крупнейших игроков категории "Недвижимость" составили 4,94 миллиарда рублей без НДС, что на 22,5% меньше, чем годом ранее (6,38 миллиарда рублей). При этом совокупный рекламный рынок крупнейших рекламодателей сократился лишь на 11,2%. Таким образом, девелоперы и другие игроки рынка недвижимости урезают рекламные бюджеты почти вдвое быстрее среднего по рынку", - рассказал Бевзенко.
После роста рекламных инвестиций на 15,1% в первом полугодии 2025 года рынок недвижимости, по наблюдениям аналитиков "Постмаркетинга", перешел к существенному сокращению расходов - общий объем рекламных бюджетов крупнейших игроков без учета перформанс-маркетинга и спецпроектов оказался ниже уровня первого полугодия 2024-го.
Несмотря на то что количество представителей рынка недвижимости в перечне 150 крупнейших рекламодателей России остается неизменным - 11 компаний, их совокупный вес на рекламном рынке сокращается, подчеркнул Бевзенко. Доля категории в общем объеме рекламных бюджетов снизилась с 3,18% в первом полугодии 2025 года до 2,77% в первом полугодии 2026-го, тогда как в первом полугодии 2024 года она составляла 3,88%. Это означает, что сокращение рекламной активности в недвижимости происходит быстрее, чем в большинстве остальных отраслей экономики, объяснил глава платформы.
По данным "Постмаркетинга", крупнейшим рекламодателем категории в первой половине текущего года стал "Циан", направивший на продвижение 871 миллион рублей. Второе место занял "Донстрой" с бюджетом 803 миллиона рублей, третье - ЛСР с показателем 572 миллиона рублей.
Наиболее заметное изменение по итогам полугодия произошло у "Самолета". Если в первом полугодии 2024 года компания была крупнейшим рекламодателем категории "Недвижимость" с бюджетом свыше 1 миллиарда рублей, то спустя два года расходы сократились до 271 миллиона рублей, а компания опустилась с 32-го на 121-е место в общем рейтинге крупнейших рекламодателей России, обратили внимание в "Постмаркетинге". Существенно снизили рекламные инвестиции также ФСК и ЛСР, тогда как "Циан" и "Донстрой" сохранили уровень рекламной активности.
«
"Несмотря на общее сокращение рекламных бюджетов в категории, девелоперы продолжают делать ставку на каналы с прогнозируемым охватом. Наружная реклама из года в год удерживает лидерство в медиасплите, поскольку позволяет работать таргетно с точки зрения географии и выстраивать необходимую частоту контакта", - считает руководитель отдела медиазакупок "СберМаркетинга" Сергей Панкин.
По данным "СберМаркетинга", наружная реклама сохранила статус главного инструмента продвижения для 30 крупнейших застройщиков России в первом полугодии, заняв 51,5% медиасплита против 48,9% годом ранее. При этом объем затрат на этот канал снизился на 1,9%. Интернет-реклама осталась вторым по значимости направлением: ее доля не изменилась и составила 26,9%, но расходы на цифровой сегмент сократились на 4,9%. Радио заняло третью позицию, увеличив свою долю с 17,8 до 18,3%, при этом объем расходов на радиорекламу уменьшился на 1,9%. На четвертом месте оказалось телевидение: его доля в рекламных бюджетах застройщиков снизилась с 5 до 1,3%, а расходы сократились на 74,6%.
«
"Руководители и собственники девелоперского бизнеса, похоже, окончательно поняли, что наращивание рекламной активности не способно спасти ситуацию на фоне падающего спроса и высоких банковских ставок. Реклама не может заставить людей покупать квартиры вопреки их желанию или финансовым возможностям. В периоды активного рынка она помогала перераспределять спрос между игроками, когда покупателей было достаточно. Сегодня же на повестке у большинства застройщиков - выживание бизнеса и выполнение плана продаж здесь и сейчас", - сказал Бевзенко.
