Александр Дубовенко: клиенты должны подписывать договор с нами, не читая

Коронавирусный 2020 год ознаменовался невиданным спросом на загородном рынке. О том, как приходилось избавляться от лишних клиентов, почему не работает господдержка деревянного строительства и как можно зарабатывать на "потребительском терроризме" РИА Недвижимость рассказал управляющий партнер компании Good Wood Александр Дубовенко.

– Александр, что сейчас происходит на загородном рынке? Разные эксперты говорят и о замирании спроса, и о его повторном росте, и о перетекании в аренду. А каков ваш опыт?

– Когда в конце марта нас всех закрыли, где-то неделю стояло затишье. Мы даже закрыли офис – всего на один день, правда. Клиенты наши тоже с неделю реально боялись выходить на улицу, но потом, примерно с 10 апреля, начался повальный спрос.

Думаю, невозможно подсчитать, насколько реально вырос рынок. Вот у нас в компании интерес клиентов подскочил примерно в три с половиной раза, если говорить про количество обращений. И звонки, по нашим наблюдениям, стали даже более целевыми. То есть, несмотря на именно количественный рост, создается впечатление, что доля тех, кто не просто так обращается, а действительно готов строиться, поднялась.

На сегодняшний день ничего не меняется – спад, может, и будет, но пока его нет и пока продолжается "новая реальность". Оговорюсь: сезонные подвижки в спросе, разумеется, видны, но, если сравнивать с октябрем прошлого года, спрос все равно выше в те же три с половиной раза.

– Недавно были публикации, что спрос на покупку сменился интересом к загородной аренде…

– Если говорить про загородную аренду, то снято все! Лично мне человек 10-15 звонили и говорили: "Нам надо снять за любые деньги на два-три месяца". А ведь мы арендой не занимаемся и никогда не занимались. Понятно, что никто не хотел сидеть в квартирах, поэтому все, где теоретически можно было жить, – оно все сдано.

«

При этом непонятно, насколько реально увеличился спрос. Он, может, и в 100 раз вырос, просто уже нечего сдавать. А в Москве, наоборот, была куча расторжений договоров аренды квартир: люди уехали к себе домой, в "условный Владивосток".

Кстати, проблема с оценкой спроса касается и продаж. Есть на рынке люди, которые хотели продавать недвижимость, но передумали, так как резко стали получать много денег за аренду. Спрос на покупку возрос в десятки раз, просто мы его не можем измерить, потому что все скупили, и ни один объект недвижимости в продаже не остался. И вот как это посчитать, если количество сделок возросло всего в полтора раза за месяц, а потом, наоборот, спад, потому что продавать уже нечего?

– А как сам Good Wood прошел через этот необычный "карантинный" год?

– О, у нас было интересно! Когда спрос увеличился в три с половиной раза, я должен был что-то делать. Первой волну спроса принимает на себя отдел продаж. Бесконечно звонит телефон, и каждый менеджер уже набрал столько потенциальных клиентов, что они, один за другим, просят больше не переводить на них звонки.

«

В какой-то момент я понял, что еще неделя в таком режиме, и компания вообще перестанет снимать трубку.

Если бы я был моложе лет на десять или глупее раза в два, то, конечно, срочно начал бы набирать новых продавцов. Но я отлично понимаю, что после отдела продаж будут архитекторы, которых у меня 20 человек, а придется брать еще 40, дальше конструкторы, производство, строительство и так далее. Так мы точно потеряем свою репутацию, плюс набирать их всех я буду минимум полгода, а потом спрос вернется к прежним значениям, и что мне со всеми этими людьми делать? Увольнять? К тому же обязательно появятся недовольные заказчики из-за того, что новенькие "накосячили", а это снова минус к отзывам клиентов. Поэтому вариант с расширением я сразу исключил.

Мы стали думать, что же делать, потому что надо было как-то ограничить входящий трафик. Первый вариант – поднять цены, но это не очень хорошо: многие скажут, что Good Wood работает по оверпрайсу, что тоже репутационный провал. Более того, когда спрос начнет падать, и мы вынуждены будем снизить ценник, у людей, купивших дороже, возникнут вполне оправданные претензии к нам.

Так что пришлось искать другие пути. Мы практически остановили рекламу, а новых покупателей стали делить на группы: с одними мы работаем, с другими – нет. Сперва мы отказались от работы с заказчиками из регионов. Затем – от строительства с целью сдачи в аренду или продажи, когда клиенту нужен дом не для себя, а чтобы его продать. Если человек рассматривает покупку дома как бизнес, то предъявляет другие требования: ему надо подешевле, побыстрее и не так важно качество. Кроме того, мы всегда расспрашиваем людей о том, как они планируют там жить, что у них за семья…

– То есть вы решили оставить клиентов, которые продолжат формировать вашу репутацию?

– Да. А следующим нашим шагом был отказ от оптовых сделок – таких, когда заказывается строительство сразу нескольких домов. Из практики работы с подобными клиентами мы сделали вывод, что нагрузка на отдел продаж большая, переговоров много, а "выхлоп" маленький.

– Маленький "выхлоп" от больших заказов? Серьезно?

– Да, просто очень много обращений ради разведки. Узнать цены, например. Под видом большого заказа они заставляют много шевелиться – "а давайте пообщаемся с архитектором", "а можно посмотреть ваши дома" и так далее. Так как заказ очень большой, менеджер готов тратить свое время и рисковать, а потом раз – и ноль. Моя же задача – сохранить время менеджеров, чтобы они занимались тем, чем надо.

В итоге эти меры немного помогли отсечь "лишних" покупателей. Плюс к этому ситуация на рынке позволила обоснованно повысить цены: подорожали некоторые комплектующие, а главное – рабочая сила.

– А что случилось с рабочими? Испугались вируса?

– Нет, там другое. В этом году на рынок загородки не приехали строители из Средней Азии. Обычно они зимуют у себя на родине, а весной приезжают к нам на работы. В Good Wood их труд не используется, но мы все равно все работаем на одном рынке, и получилось так, что рабочих рук стало не хватать всем. Наши строители сориентировались и запросили больше денег, вдобавок их начали переманивать частники, которые сами нанимают бригады и строят, и это стало рабочим выгоднее. Так что часть людей мы потеряли, и другим приходится теперь платить по повышенным ставкам. Если раньше у нас зарплаты рабочих находились в диапазоне 40-80 тысяч рублей, то сейчас этот коридор сместился к 50-100 тысячам. Наиболее квалифицированные рабочие, такие как специалисты по отоплению или электрики, могут уже зарабатывать 120-150 тысяч. Таковы расклады у нас в компании, средние значения по рынку чуть ниже. В целом же рост зарплат в этом году составил 15-30% в зависимости от квалификации рабочего.

Так что на рынке сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, грех жаловаться, потому что загородная недвижимость, по сути, единственная отрасль, не пострадавшая от всей этой пандемии. С другой – покупательский спрос стал больше, а возможностей для строительства меньше. Большое же количество новых рабочих мы брать не хотим, потому что их долго учить и очень дорого.

«

Получается, раньше мы зависели от клиентов: сколько заказчик попросит построить домов, столько мы и возведем. А сейчас у нас другая история: сколько рабочие смогут построить, столько мы и заработаем.

– И как в итоге клиенты отреагировали на повышение цен?

– Захотели скидок, разумеется. Но мы ввели еще одно правило: скидки мы теперь даже не обсуждаем. Так мы тоже отсекаем часть "лишних" заказчиков. А еще мы больше не обсуждаем текст договоров. Это, конечно, странная мера, но она вытекает из ситуации. На мой взгляд, эти договоры клиентам вообще читать не нужно, просто подписывать не глядя.

– Как так? Они ведь вам большие деньги платят.

– А зачем им эти договоры? Вот, например, когда начинается срок по нашему договору? Вы в договоре этого даже не заметите, потому что там написано: "срок строительства – 10 месяцев с момента приема площадки". А когда мы примем площадку? Да когда захотим! Разумеется, мы этим не злоупотребляем, а многие другие – еще как!

Собственно, таких лайфхаков в договорах много, поэтому читать их просто бесполезно. Зато репутация работает лучше любых бумажек. Одна наша клиентка, профессиональный юрист, отказывалась подписать договор, потому что он ей не нравился, но согласилась передать деньги лично мне и начать строительство просто так, без договора. Так работает наша репутация: все знают, что мы не пользуемся юридическими инструментами для удержания денег.

– А клиенты не пытаются…

– Пытаются! Но это наша стратегия – терять деньги, в том числе и на клиентском терроризме, и это оказалось выигрышным. Доверие – это достаточно эффективный инструмент.

– Раскройте секрет, что представляет собой Good Wood в цифрах? В этом вопросе все загородные строители очень закрытые, про вас, в отличие от застройщиков многоэтажек, ничего не известно – сколько вы строите, сколько зарабатываете…

– Наша цель – строить не более 300 домов в год. Мы достигли этого показателя где-то три года назад, и теперь целенаправленно ограничиваем себя сверху, а не снизу.

«

У нас уже нет стратегии роста, потому что я считаю, что бесконечный рост – это безумие.

Средний чек у нас сейчас составляет где-то 7 миллионов рублей, годовой оборот – 2,1 миллиарда. Но в этом году мы не удержимся, мы не сможем построить только 300 домов, построим больше, так что оборот будет примерно 2,5 миллиарда.

В Good Wood работает 200 офисных сотрудников, на производстве 200 и в полях порядка 500, всего порядка 100 строительных бригад.

– А девелопмент? Вы принципиально не хотите вкладываться в землю и развивать собственные поселки?

– Поселки Good Wood существуют, сейчас мы реализуем четыре проекта, в трех из которых являемся эксклюзивными продавцами, но ни в одном из них не являемся собственником земли и девелопером.

Понимаете, девелопмент – это сложно и опасно, потому что когда ты делаешь свой поселок, ты выкупаешь землю, тебе ее надо готовить, подводить коммуникации: это долго, это дорого, это риски. Нас зовут уже на этапе, когда все подготовительные работы завершены, просто бери, строй и продавай.

– То есть речь идет об участках с подрядом?

– Да, это участки с подрядом, хотя нам никто не мешает построить там дома и продать готовые. Мы обычно делаем разные зоны, чтобы покупателю было удобно выбрать подходящий продукт. Повторюсь, сейчас у нас четыре таких поселка, нам непросто с этим справляться. Потому что, опять же, весь этот рост спроса нам путает карты. Вот пример: один из поселков мы запустили недавно, 1 сентября был старт продаж. Здесь мы планировали продавать три дома в месяц, а продали восемь, причем еще и рекламу толком не включили.

«

Что касается девелопмента полного цикла, то я пока не вижу смысла этим заниматься. Во-первых, это связано с чиновниками. Девелопер, не налаживая связи, просто не может существовать. То есть все равно тебе придется как-то "хулиганить", а это противоречит моей концепции – я не имею дела со всеми этими людьми, пусть этим занимаются партнеры.

К тому же девелопер сильно рискует от решений всех этих чиновников. Ему могут не размежевать площадку, запретить строительство, могут не перевести землю в нужную категорию или делать это бесконечно долго. Могут даже заставить с каждого участка собирать по миллиону рублей за место в школе. Мне не хочется в этом участвовать, эта история непрозрачная.

– Возможно, поэтому многие загородные девелоперы, которые были на рынке в 2008-2012 годах, сейчас куда-то пропали?

– Вообще, конечно, загородный девелопмент сейчас в упадке. В принципе, неплохие проекты есть – тот же Новогорск, хотя это поселок с очень высоким ценником, на что нужно делать скидку.

А что касается загородных девелоперов из прошлого, то у многих из них была такая бизнес-модель, из которой по определению ничего хорошего бы не получилось. Смотрите: земли у них было много, но они ориентировались на самый дешевый сегмент. А что может быть хорошего в дешевом сегменте? Ничего. В итоге покупатель получал право собственности на землю, а дальше? Дороги кто будет строить? Кто будет обслуживать поселок?

– Но ведь не только проекты с низким ценником ушли в небытие…

– Да, люди строили и дорогое жилье, причем это было довольно забавно. Примерно до 2008 года самый распространенный ценник на загородном рынке был 1 миллион долларов. То есть вкладывали 100 тысяч долларов, продавали за миллион, потому что ничего не было, раскупали все, и плевать, что эти цены никакого отношения к себестоимости не имеют. Так, например, работало Villagio Estate.

«

Но сейчас люди не хотят за миллион долларов получать ерунду, а вот эти ребята, девелоперы двухтысячных, не сумели подстроиться под клиентов и под рынок. У них фокус внимания сместился с клиента, которому что-то надо, на себя. "Мы настолько круты, что все, что мы делаем, превращается в золото". А нимб не поможет, когда рынок меняется, и ты с него вылетаешь.

Так что сейчас на нашем "колхозном" рынке почти нет серьезных игроков. У меня вот относительно небольшая компания, и я, условно, звезда на этом рынке, просто потому, что весь этот рынок совершенно никакой. Ну, есть Kaskad Family, есть "Абсолют банк", который развивает несколько поселков, есть компания "Веско"... И все мы тут абсолютные дети по сравнению с застройщиками многоквартирных домов.

– Да, но есть ведь ощущение, что рынок взрослеет? Вот на него даже специальные ипотечные программы стали заводить. Ваши клиенты, кстати, пользовались "сельской ипотекой"? И вообще, как на ваш взгляд, эта программа полезна рынку?

– Почему-то она плохо работает у нас в Московской области и в Питере. А вот мы были недавно в Новосибирске, в коттеджном поселке "Загородный простор" – так там чуть ли не 80% покупается по "сельской ипотеке". Видимо, кто-то решил, что этот инструмент актуален там, где совсем все грустно с деньгами, а в Подмосковье с его высокими ценами пока не очень нужен.

– Я слышала мнение, что развитию ипотеки на загородном рынке мешает то, что здесь не создается понятного для банков продукта.

– Действительно, создать нормальную ипотеку для строительства загородного дома никак не удается, хотя не так давно мы совместно с компанией Kaskad Family и банком "Дом.РФ" смогли придумать и запустить ипотечный продукт для загородного строительства, но и тут не все так просто.

После его запуска я сел и задумался – а зачем же я все это сделал? Ведь в итоге этот инструмент у себя в компании не используем. Провели одну показательную сделку, продемонстрировали, что это работает – и все!

– Вам что, не нравятся ипотечные клиенты?

– Да нет, клиенты мне нравятся. Проблема тут в том, на кого ложатся все риски. Вот "Дом.РФ" не хочет брать их на себя, и вешает на нас. Схема предоставления кредита там получалась такая: человек, уже имеющий в собственности участок, хочет построить на нем дом, но не имеет всей суммы, необходимой для этого. Допустим, на руках у него 30%, а на оставшиеся 70% он хочет взять ипотеку. Он обращается в банк за кредитом на недостающую сумму, в качестве залога выступает участок. Имеющиеся 30% он платит нам, но оставшиеся 70% суммы банк нам выдает только тогда, когда мы завершаем строительство дома, регистрируем его, идем в банк и оформляем залог и на дом тоже.

Фактически именно мы финансируем клиента на самом рискованном участке пути. Получается, что мы можем делать это и сами. Более того, нам намного проще построить самим дом, оформить на него право собственности, а на такой объект любой клиент пойдет и возьмет нормально ипотеку. Потому что на готовый дом ипотеку дают без проблем, сложно получить ее на строящийся объект. То есть у банка нет доверия ни к одному строителю, и все это не очень красиво работает.

Разумеется, мы будем сами предлагать альтернативу по кредитованию клиентов. Посмотрим, через банк или нет, но непременно придумаем такой продукт, когда это будет актуально. Сейчас у нас несколько банков-партнеров, которые дают нашим клиентам потребкредиты. Да, там небольшой срок – пять-семь лет, но уже с относительно хорошими ставками в 10-12%. И это многим подходит, потому что не хватает часто совсем чуть-чуть.

Почему банки так себя ведут на загородке? Они не понимают ликвидности частных домов, не понимают продукта. Вот квартира – ликвидный продукт, чтобы ее продать, достаточно сделать 10% скидки. А у дома цена непонятна. Они часто делаются на заказ, так что в России просто нет большого количества одинаковых домов, чтобы сформировать понимание ценника. Разве что на загородном рынке появятся действительно типовые проекты – тогда на нем будет и доступная ипотека.

– Как вы относитесь к программам господдержки деревянного строительства? Вы пользовались ею?

– На мой взгляд, поддержка деревянного домостроения – это какая-то глупость. Даже мы, хотя компания и называется Good Wood, строим не только деревянные дома. Более того, большинство домов на нашем рынке являются комбинированными – в их строительстве использовано и дерево, и камень. Поддерживать в этом смысле было бы логичнее не деревянное, а малоэтажное строительство. А у нас пошла какая-то чушь: какие-то фельдшерские пункты из дерева строят, многоэтажки… Деревянных многоэтажек во всем мире штук десять, это экспериментальное строительство, а у нас загородный рынок не отрегулирован, ипотеки толком нет, а туда же – многоэтажки из дерева строить!

Так что в нынешнем виде поддержка деревянного строительства мне представляется неэффективной. Мы, кстати, предлагали много идей, я встречался с чиновниками, с Минстроем, но потом понял, что это бесполезно.

Наши власти не понимают, что можно поддержать без выделения денег. Они всегда считают, что непременно придется брать деньги из бюджета, а между тем есть технологии поддержки и без денег. Они еще выделяют две-три компании и поддерживают их, им не интересно делать тонкие настройки, которые без траты бюджетных средств приводят к улучшению. Вот нет пока таких людей у власти, или есть, но их не слышно. Но я верю, что они придут.

– А что конкретно вы предлагали?

– Много чего. Например, лес у нас вывозится практически пиратским образом в Китай и в Финляндию. Я так понимаю, эти страны нам дружественные, и поэтому мы им в качестве благодарности за дружбу продаем лес без пошлины. То есть формально на кругляк пошлина колоссальная, но уже доски – а это почти то же самое – продают с нулевой пошлиной.

Мы предлагали брать минимальную пошлину с экспорта доски. Хоть 10%, хоть 2%, но чтобы он был. И сохраните нулевую пошлину на продукты из дерева – мебель, домокомплекты и так далее. Так можно дать рынку сигнал, что бревна вывозить нельзя, доски – за небольшие деньги, а продукцию можно. И это приведет к развитию деревообработки в России. А ведь если заработает деревообработка – а она заработает – пойдут и инвестиции.

Еще мы предлагали отрегулировать рынок труда – в интересах и отрасли, и страны в целом. Смотрите, есть рабочие из Средней Азии, которые налоги не платят, а заработанные деньги отправляет на родину. Есть наша компания – мы платим налоги, следим за техникой безопасности. Получается, для государства мы выгоднее.

Чтобы помочь "белому" бизнесу на рынке загородной недвижимости, надо сделать следующее. Дом, начиная с какой-либо площади, например, с 300 "квадратов", человек не имеет права зарегистрировать, сказав, что он построил его сам – для регистрации нужно обязательно требовать договор подряда. Плюс ввести обязательно страхование загородной недвижимости хотя бы на пять лет. Какая страховая возьмет на себя риски по дому, построенному без проекта, по "серой схеме", жителями Средней Азии? Да никакая. Это очень сильный ход, который реально позволит создать цивилизовать рынок. Естественно, такую меру нужно вводить не резко, а экспериментально. Потихоньку, по регионам, чтобы посмотреть, как это работает, а потом отладить и расширить на всю страну.

Беседовала Мария НЕРЕТИНА